Όποιος ανοίγει για πρώτη φορά τις αναφορές μιας καμπάνιας βλέπει δίπλα δίπλα εμφανίσεις, κλικ, CTR και κόστος ανά κλικ. Το τελευταίο προκαλεί συνήθως τις περισσότερες απορίες, γιατί αλλάζει από μέρα σε μέρα και από λέξη σε λέξη, χωρίς να έχει πειράξει κανείς τον λογαριασμό. Η εξήγηση βρίσκεται στον τρόπο που δουλεύει η δημοπρασία της Google. Το κόστος ανά κλικ δεν είναι τιμή καταλόγου, είναι αποτέλεσμα πολλών παραγόντων που κρίνονται ξανά σε κάθε αναζήτηση.
Μια νέα δημοπρασία σε κάθε αναζήτηση
Το Ad Rank, η κατάταξη που καθορίζει αν και πού θα εμφανιστεί μια διαφήμιση, υπολογίζεται κάθε φορά που κάποιος κάνει μια αναζήτηση. Για κάθε θέση διαφήμισης στη σελίδα αποτελεσμάτων γίνεται ξεχωριστή δημοπρασία. Γενικά, η διαφήμιση με το υψηλότερο Ad Rank παίρνει την πρώτη θέση, η επόμενη τη δεύτερη και ούτω καθεξής.
Στο Ad Rank συμμετέχουν έξι παράγοντες:
- η προσφορά σας, δηλαδή το μέγιστο ποσό που δέχεστε να πληρώσετε για ένα κλικ,
- η ποιότητα της διαφήμισης και της σελίδας προορισμού,
- τα κατώτατα όρια Ad Rank, που πρέπει να ξεπεράσει μια διαφήμιση για να εμφανιστεί,
- ο ανταγωνισμός στη συγκεκριμένη δημοπρασία,
- το πλαίσιο της αναζήτησης, όπως οι όροι αναζήτησης, η τοποθεσία, η συσκευή και η ώρα,
- η αναμενόμενη επίδραση των πρόσθετων στοιχείων της διαφήμισης, όπως οι σύνδεσμοι προς σελίδες του site ή ο αριθμός τηλεφώνου.
Επειδή όλα αυτά αλλάζουν από αναζήτηση σε αναζήτηση, είναι αναμενόμενο να αλλάζει και το κόστος του κάθε κλικ.
Μέγιστη προσφορά και πραγματικό κόστος
Η μέγιστη προσφορά ανά κλικ (max. CPC) είναι ένα ανώτατο όριο, όχι το ποσό που χρεώνεται. Το πραγματικό κόστος ανά κλικ είναι το τελικό ποσό της χρέωσης και συχνά είναι μικρότερο, μερικές φορές πολύ μικρότερο, από τη μέγιστη προσφορά. Ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο το ελάχιστο που χρειάζεται για να ξεπεράσει τα κατώτατα όρια Ad Rank και το Ad Rank του ανταγωνιστή που βρίσκεται ακριβώς από κάτω.
Εκτός αν χρησιμοποιείτε εργαλεία αυτοματοποιημένων προσφορών, δεν χρεώνεστε ποτέ περισσότερο από τη μέγιστη προσφορά σας. Με αυτά, το πραγματικό κόστος ενός κλικ μπορεί να την ξεπεράσει. Γι’ αυτό, όταν αλλάζει η στρατηγική προσφορών, αλλάζει και ο τρόπος που πρέπει να διαβάζεται το κόστος ανά κλικ.
Η ποιότητα μετράει όσο και η προσφορά
Ο παράγοντας που οι επιχειρήσεις συχνά υποτιμούν είναι η ποιότητα. Οι διαφημίσεις υψηλότερης ποιότητας μπορούν συχνά να οδηγήσουν σε χαμηλότερο κόστος ανά κλικ. Η ποιότητα κρίνεται σε τρία σημεία: πόσο πιθανό είναι να γίνει κλικ στη διαφήμιση όταν εμφανίζεται (expected CTR), πόσο ταιριάζει η διαφήμιση με αυτό που ψάχνει ο χρήστης, και πόσο χρήσιμη και σχετική είναι η σελίδα προορισμού για όποιον κάνει κλικ.
Το Quality Score συνοψίζει αυτά τα τρία στοιχεία για κάθε λέξη-κλειδί, σε κλίμακα από 1 έως 10. Είναι διαγνωστικό εργαλείο, που δείχνει πώς συγκρίνεται η ποιότητα των διαφημίσεών σας με εκείνη άλλων διαφημιζόμενων. Δεν αποτελεί όμως είσοδο στη δημοπρασία, άρα δεν είναι ο αριθμός που «βάζει τιμή» στο κλικ. Είναι ένας δείκτης που σας λέει πού να κοιτάξετε. Αν μια λέξη-κλειδί έχει χαμηλή βαθμολογία στην εμπειρία σελίδας προορισμού, η βελτίωση θα έρθει από τη σελίδα και όχι από μια υψηλότερη προσφορά.
Στην πράξη, μια οργανωμένη διαφήμιση Google Ads ξεκινά από αυτή τη συνέπεια: λέξεις-κλειδιά ομαδοποιημένες ανά θέμα, κείμενα διαφημίσεων που απαντούν σε αυτό που αναζητήθηκε και σελίδες προορισμού που συνεχίζουν την ίδια ιστορία. Μια διαφήμιση για συγκεκριμένη υπηρεσία που οδηγεί στην αρχική σελίδα αφήνει τον επισκέπτη να ψάχνει μόνος του.
Το CTR ως ένδειξη συνάφειας
Το CTR, το ποσοστό κλικ, προκύπτει αν διαιρέσετε τα κλικ με τις εμφανίσεις. Για παράδειγμα, 5 κλικ σε 100 εμφανίσεις δίνουν CTR 5%. Ένα υψηλό CTR δείχνει ότι οι χρήστες βρίσκουν τη διαφήμιση χρήσιμη και σχετική. Επιπλέον, το CTR τροφοδοτεί το expected CTR της λέξης-κλειδιού, που είναι ένας από τους παράγοντες του Ad Rank.
Δεν υπάρχει όμως ένα «καλό» CTR για όλους. Το τι θεωρείται καλό εξαρτάται από το τι προωθείτε και από τα δίκτυα όπου εμφανίζεται η διαφήμιση. Η σύγκριση έχει νόημα μέσα στον ίδιο λογαριασμό και στον χρόνο, όχι με νούμερα άλλων κλάδων. Σε μια συστηματική διαχείριση Google Ads, μια διαφήμιση με χαμηλό CTR είναι αφορμή να ελεγχθούν το κείμενό της και οι λέξεις-κλειδιά που την ενεργοποιούν, πριν αγγίξει κανείς την προσφορά.
Στρατηγική προσφορών και μετατροπές
Οι στρατηγικές Smart Bidding, δηλαδή Target CPA, Target ROAS, Maximize conversions και Maximize conversion value, χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη της Google για να βελτιστοποιούν τις προσφορές με στόχο τις μετατροπές ή την αξία των μετατροπών. Η βελτιστοποίηση γίνεται σε κάθε δημοπρασία ξεχωριστά και λαμβάνει υπόψη σήματα όπως η συσκευή, η τοποθεσία, η ώρα της ημέρας, οι λίστες remarketing, ο browser και η γλώσσα.
Επειδή οι προσφορές προσαρμόζονται σε κάθε αναζήτηση με στόχο τις μετατροπές, το κόστος ανά κλικ μπορεί να διαφέρει αισθητά από κλικ σε κλικ. Γι’ αυτό δεν διαβάζεται ποτέ μόνο του. Το ερώτημα που ενδιαφέρει μια επιχείρηση είναι πόσα από αυτά τα κλικ έγιναν αιτήματα, τηλεφωνήματα ή αγορές. Για να απαντηθεί, οι μετατροπές πρέπει να μετριούνται σωστά, με εργαλεία όπως το Google Analytics και το Google Tag Manager.
Τι να ζητάτε να βλέπετε στις αναφορές
Μια χρήσιμη αναφορά δείχνει το κόστος ανά κλικ μαζί με τα μεγέθη που το εξηγούν:
- εμφανίσεις, κλικ και CTR ανά καμπάνια και ομάδα διαφημίσεων,
- μέσο κόστος ανά κλικ και τη μεταβολή του σε σχέση με την προηγούμενη περίοδο,
- μετατροπές και κόστος ανά μετατροπή, με σαφή ορισμό του τι μετράει ως μετατροπή,
- Quality Score και τα τρία στοιχεία του για τις βασικές λέξεις-κλειδιά,
- τι άλλαξε στον λογαριασμό μέσα στην περίοδο και για ποιο λόγο.
Βοηθά επίσης να ανήκει ο λογαριασμός Google Ads στην ίδια την επιχείρηση και να έχει ο συνεργάτης συνδεδεμένη πρόσβαση, ώστε τα δεδομένα των καμπανιών να μένουν στον ιδιοκτήτη τους. Έτσι δουλεύει, για παράδειγμα, η ομάδα της Aboutnet: ο λογαριασμός μένει στον πελάτη, η ομάδα έχει linked access και στέλνει μηνιαίες αναφορές.
Το κόστος ανά κλικ είναι ένα χρήσιμο νούμερο, αρκεί να διαβάζεται μαζί με την ποιότητα, το CTR και τις μετατροπές. Όταν ανεβαίνει, η πρώτη ερώτηση δεν είναι «πόσο να ανεβάσουμε την προσφορά», αλλά ποιος από τους παράγοντες της δημοπρασίας άλλαξε.
Πηγές
- Google Ads Help, About Ad Rank. https://support.google.com/google-ads/answer/1722122?hl=en
- Google Ads Help, Actual cost-per-click (CPC): Definition. https://support.google.com/google-ads/answer/6297?hl=en
- Google Ads Help, About Quality Score for Search campaigns. https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=en
- Google Ads Help, Clickthrough rate (CTR): Definition. https://support.google.com/google-ads/answer/2615875?hl=en
- Google Ads Help, Smart Bidding: Definition. https://support.google.com/google-ads/answer/7066642?hl=en
Σχετικοί οδηγοί
Αμαξίδιο και σκάλες στο σπίτι: πώς δουλεύει η πλατφόρμαΓια μια οικογένεια που ζει με χρήστη αναπηρικού αμαξιδίου, μια απλή σκάλα μέσα στο σπίτι ή...
Laminating Short-Run Print: Film, Heat and Curl ExplainedLamination is often the last step before a print job leaves the building, and it is...
Μικρό κλουβάκι ή μεσαίο βαν; Πώς διαλέγετε μέγεθοςΟ υδραυλικός που κουβαλά εργαλεία και λίγα ανταλλακτικά, ο ανθοπώλης που κάνει παραδόσεις στο κέντρο και...Βρήκατε κάτι λάθος;
Αν κάποιο στοιχείο εδώ έχει αλλάξει ή είναι ανακριβές, η διόρθωση αξίζει περισσότερο από το αρχικό κείμενο.
Στείλτε μας διόρθωση